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中国家具为什么没有世界品牌?

 

  中国家具产品的全球化与品牌的全球化不成比例。这一幕,与二十年前家电业的全球化极为类似。

  为什么中国家具没有世界级品牌?在世界家具蓝海市场,你能说出几个中国家具品牌?

  显然,这个答案还没有出现。

  中国家具产业的发展速度,产品的全球化却是有目共睹的。尽管历经2020年和2021年疫情冲击,但中国家具产业仍然正向增长。

  据海关总署出口统计数据显示,2020年家具行业(家用)及其零件商品出口额584.1亿美元,同比增长11.8%。

  中国家具协会公布的《2021亚洲家具展望报告》显示,2021年全球家具产值预计超过5000亿美元,同比正增长,超过疫情前的水平。其中中国、美国、德国和意大利的家具产值位居世界前列。

  以数量换取市场,还是以品牌换市场?在当下的阶段,中国家具全球化似乎比前者占据的比重更大。

  “中国家具行业不喜欢做原创设计,大多爱搞快钱。快钱风险低,只要有利润就可以。如果做原创家具需要投入大量的财力物力人力,而在快速变化的时代,大多数企业不愿冒这样的风险,所以在中国家具行业谈不上传承。和日本以及西方一些家具行业的家庭企业相比,中国家具是缺少传承的。”一位资深家具行业人士如是说。

  中国家具在世界家具行业享有制造大国的美誉,但是中国家具创新不足,品牌意识不强,原创设计度不够等制约始终被国际市场所诟病。

  中国家具业应该从挣快钱的思路中抽离出来

  创新是一个企业赖以生存的基础,但是用在中国家具市场似乎不合适。

  原因在于创新对于中国家具市场具有很强的惰性。换句话说,就算没有创新,中国家具生产商也是有市场和利润的。这其中缘由莫过于中国家具有巨大的应用市场。存量市场够大,往往导致家具生产商忽视家具市场创新、研发能力。

  从以往的案例中可以看到,一个全球化的家具品牌,绝不仅是产品的全球化,而是品牌、文化和生活方式的全球化。

  作为全球高端家具品牌,来自西班牙的高端家具企业Resol始终秉承着强大的创新能力,也是多年来始终保持着高增长的秘诀。现如,Resol作为全球高端品牌已达成全球共识。

  案例给中国家具企业带来的启示在于,中国家具要想以自有品牌站在全球舞台,必须以原创设计、持续创新、构建强大的品牌以及文化为基本条件,否则,仍然游走于挣快钱的怪圈中。

  中国家具品牌面向全球缺少讲好故事的能力

  曾几何时,国内家具厂商价格战打得热火朝天,以价格为导向的市场在国内逐渐占据主要地位。而随着中国消费升级,品牌意识也愈加强烈,所以中国家具厂商换道赛场,纷纷打造属于自己的家具品牌。

  最早的那一波,宜家、美克美家,达芬奇等品牌相继进入国内,凭借在海外市场积累的经验以及品牌和技术优势,打开国内家具市场。这些品牌进入中国有着鲜明的特征,比如美克美家传递的是一种生活方式,而宜家传递的是更加年轻化、便捷、让顾客负责组装的理念。

  可以说,这些理念影响对中国家具行业和消费者产生了深远的影响。此后为了进一步降低成本抢占市场份额,不少国际品牌选择在国内开设代工厂。

  这一批代工厂养活了本土第一批具有现代经营意识的家具品牌。

  目前国内小有名气的家具企业中,有一部分是在代工过程中积累研发经验和供应链能力,从而独立研发自有品牌。随着国内家具品牌爆发,国产品牌销售占比也直线上升。据不完全统计,目前市场上销售额稳步高升的已有多个本土品牌,比如全友家私、联邦家私、顾家家居等,以及数亿级别的中高端品牌,如欧派等。

  国内家具企业的品牌意识越来越强,但距离打造全球化的品牌还有相当长的距离。中国家具企业并不欠缺技术创新能力和资本的支持,所欠缺的是需要有足够的耐心做原创设计、培育用户和做强品牌,更欠缺面向全球时讲好故事的能力。

  中国家具业全球化渐露端倪

  一直以来,和海外家具产业相比,中国家居市场一直被认为缺少相对完整的原创设计和品牌文化,这也是很多品牌大而不强,缺少全球化品牌的主要原因。

  市场上家具业的问题无外乎原创度不够和品类同质化严重,想要解决问题,一方面是要做产品创新,从技术、工艺以及设计上实现原创化升级,提供更加个性化的专属定制产品;另一方面要对家具的原材料和加工技术持续升级,更加注重原创产品和技术的高度契合。

  实际上,不少本土家具品牌已经在着手“解决问题”,这也是中国家具业全球化可喜的转变。

  比如,2010年起欧派与意大利多位著名设计师展开合作,组建意大利设计联盟,合作过的设计师包括法拉利超跑设计师Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用设计师Sergio Castiglia和米兰家具展核心评委Ettore Tinagli等,均代表了橱柜时尚设计的世界水平。

  欧派对全球超过8500个家庭进行了深入研究,从大量的6大洲国际样本数据中分析出用户的诉求点,力求让每一套家居都能满足不同家庭个性化原创设计风格,帮助每一个家庭实现对家居生活的构想。如今,欧派已经在海外市场低调耕耘了14年,在全球设有超过6000多家门店,覆盖全球6大洲一百多个国家,逐渐将品牌渗透到海外市场。

  再比如从2020年开始,林氏木业发力跨境电商平台。日前还进驻了亚马逊美国站、德国站、英国站,以及Wayfair,而且增长迅速。2021年底林氏木业公司海外业务负责人透露,其手中订单已经排到了今年4月。

  综合来看,尽管本土家具品牌依然存在不小的问题,但品牌意识已经树立起来了,而且全球化的视野正不断加大。未来,基于品牌文化,原创设计等方面的多维度发力,国产家具品牌布局海外市场这条新赛道或不断扩大。

  (图片来源:大作) 本文原创于蓝科技

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